当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 某高端定位白酒运作全攻略（二） 作者：胡明杰 日期：2009-12-15 字体：[大] [中] [小]

    湖南为基地市场切入
    四、市场操作思路
    1、切入方式
    高端白酒市场如果没有更好的营销模式切入，终将难以立足。媒体与渠道费用逐年上涨，没有独特的合作方式，高昂的费用投入会把企业拖入高投入漩涡，风险较大。高端白酒消费者对高端白酒个性化的高附加值要求彰显明显，这就为切入市场创造了机会。
    引入定制营销模式，不但可以满足高端白酒消费者的个性化需求
，对消费者的购买理由起到有力的支撑，能准确、迅速地切入市场，还可以在终端上展开广泛的合作，且在招商布局上会独树一帜，吸引渠道商的眼球，极大地提高了招商布局的容易度。
    2、推广思路
    单点突围，单兵作战难以形成系统有效的市场推广，对高端白酒品牌无法形成推拉合力之势。高空媒体的轰炸、地面渠道八面开花、终端疯狂的拦截与反拦截、同质化的消费者促销方式、组织与展开VIP团购销售、专卖店形式的形象展示等都属于粗放的单兵手段。这些手段现在不是没有效果，关键是如何科学地组合，将综合资源进行有效整合，循序渐进，否则事倍功半，劳民伤财（后面介绍以湖南为基地市场怎么展开营销推广）。细分化推广，多点整合运作模式运用得当，取得的效果就会事半功倍。
    五、建立基地市场
    1、湖南白酒市场状况
    （1）市场综述
    湖南系中国为数不多的白酒消费大省，人均白酒消费达到了9.4公斤左右，近全国人均消费量的两倍。年总体销售规模在60亿元以上。湖南省的综合消费能力比较强，名列全国第7，省会长沙名列第4。
    以开口笑、酒鬼、邵阳大曲、湘窖、湘泉、白沙液为代表的本土品牌总体的产量仅在25万吨左右。30万吨的空间均被茅台、五粮液、剑南春、金六福、浏阳河、稻花香、枝江大曲、酒中酒霸等外来品牌占据，其中70%左右市场份额为中高档白酒。湖南白酒市场是众多白酒企业觊觎的大蛋糕，各类品牌前赴后继，争相进入。然成功的白酒品牌屈指可数，诸多白酒在该市场如匆匆过客，昙花一现。白酒的掘金地几度成为众多白酒企业的烈士陵园。
    省会长沙为湖南的白酒消费中心，对省内其它市场有着极强的影响力。长沙白酒消费占了全省白酒消费总量的四分之一，中高档酒占了半壁江山，是整个湖南白酒市场的绝对制高点。因此，有拿下长沙即拿占领半个湖南的说法。湖南白酒消费者对品牌尤为看重，茅五剑、水井坊、国窖1573等高端品牌在本地市场经久不衰，不少品牌在该地奋力搏杀却难得成功。纵观各类白酒品牌在湖南的推广方式，均摆脱不了传统手法。承担着高额的渠道费用与媒体费用，决战于空中与地面两大主战场。湖南的媒体费用较高，湖南卫视是仅次于央视的费用大鳄。湖南卫视对湖南消费者影响力至高无上，进军湖南就势必要将湖南卫视做为宣传造势的最佳载体，大多企业被其吸尽耗干，为这个白酒战场增抹了一道凄凉与悲壮。
    湖南白酒消费档次呈现两极分化，150元以下和450元以上价位区间的白酒消费占据总体消费规模近90%。湖南白酒消费以高度为主，52°占据80%以上的销量。
    （2）中高档白酒市场主流品牌格局
    
     （3）渠道分析
    长沙市乃至湖南省白酒渠道较全国其它省级市场彰显不同的市场个性，以省会长沙为例，主要体现在如下三个方面。
    一是商超终端在白酒市场上的渠道重要性明显不足。商超渠道销售的白酒份额总比还占不到１０％。商超名烟名酒柜、酒水消费区人流稀少，经营状况明显不理想。造成这种现象的主要原因是长沙的名烟名酒店渠道非常发达，全市大小名烟名酒店的总体数量至少在２０００家以上，这个数据针对只有２００来万市区常住人口的中等城市来讲，密集度非常之高，远超北京、上海、天津、武汉、沈阳等超大级市场的名烟名酒终端数量。大多白酒厂商只把商超作为一个基本的形象展示，对商超的费用投入退避三舍。
    二是名烟名酒店在长沙市场的渠道地位占据绝对重要位置，白酒的６５％以上销售份额来自于该系统。长沙的士多店、街边批发部难得一见，经过政府的城市士多店的改造，原有的士多店除了大部分自动淘汰外，其它都已经转换成了名烟名酒店。店面的装修、店内的陈列相对其它城市要规范许多，但营业面积普遍较小。名烟名酒店主或多或少都有政府、企业等单位的各级领导相关背景，销售主要是通过单位定点消费与对周边的餐饮渠道辐射与渗透。名烟名酒渠道大行其道还有一个重要的原因就是长沙人对烟酒类的消费喜欢送上门，小到一个打火机、一包槟榔，大到一件啤酒都要送货上门。这点商超无法做到，名烟名酒店正好迎合了这种购物习惯，该渠道盛行也就顺理成章。
    名烟名酒店的经营模式比较独特，在某个区域内，多家名烟名酒店以亲友等裙带关系进行垄断经营，提高经营利润，屏蔽其它名烟名酒店，并借此加大与供货厂商代表的谈判筹码，获得更多的政策倾斜。除了消费者硬性指定的品牌外，他们都会主推有利润的产品，每个店里的某个价位区间的白酒也就３－５个。所以在不同的区域、街道的名烟名酒店销售与主推的白酒有一定的差异，各品牌的白酒销量也不太稳定。
    三是湖南餐饮业在省外市场虽占据重要地位，但在省内却显得比较薄弱。跟武汉的小蓝鲸、三五、太子等大型的餐饮终端相比，从单店营业面积、消费档次、装修风格、消费规模、台位数量、上座率等经营参数都远不及，规模型的餐饮终端相对较少。湖南人喜欢吃口味类的菜肴，店面营业面积不大的特色餐馆与风味类的排档式的消费占据主流，生意都比较火爆，二次上座率高。到酒店消费的中高档白酒7０％以上属于自带，中高档白酒的后备箱消费是主流。一部分酒店的中高档白酒只是做一些产品陈列，顾客点要时就让附近的名烟名酒店送上门，避免了资金压力，利润也不低于厂商直接供货。在长沙还有一个酒店消费现象，类似于武汉武昌省委、省政府附近的政府裙带消费的小型精致特色餐饮酒店多。各级行政、企事业单位的主管几乎都有自己直系亲属开的餐饮酒店，这些酒店的规模小但消费水平高，白酒的消费档次也水涨船高。
    湖南本土大型商业系统欠发达，８０％左右被外来商业企业占据。长沙市区拥有沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际连锁超市，还有新一佳、步步高、友阿集团等国内本土商业企业共30家左右大型卖场。大卖场的进场费用3～5万元，条码费千元左右。长沙市区共有各类大小终端8000余家，其中A类酒店28家，B类酒店200多家，酒店费用较高，有的买断专场促销就高达20万元，一般A类店也在5万元左右。
    （4）湖南消费特征分析
    湖南省由于毗邻改革开放前沿阵地——广东，消费观念受到广东的影响很大。相对全国其他省份，消费能力排在全国前列。接受新事物快，消费比较前卫。LV、夏奈尔、卡地亚等世界顶级奢侈品品牌在长沙都有专卖店；国内发达地区能见到的世界名车、名款在长沙街头都能发现；一个人均GDP在全国排名第26位的省份，消费能力却能排到前七，超前消费、面子消费心理与透支性消费现象的严重性足可以见到一斑。
    湖南消费还有个比较特殊的现象，这点从长沙拥有的高档酒店数量上就可以分辨出来。一个200来万常驻人口的中型城市，拥有12家五星（准五星）酒店， 16家左右四星级酒店，三星级酒店不胜枚举。这么多的酒店谁来消费？大多省内消费。下面市、县有条件的消费者经常到省会长沙消费，不少高档酒店的一些房间长期被长沙和省内其它地区上来的消费者长期包房。从这些现象来看，湖南中高档白酒的消费能力排在全国前列，也就不足为奇了。长沙白酒市场对省内市场的影响力也绝对举足轻重。
    （5）经济人口环境分析
    
     2、定位高端的××白酒突围高端瓶颈分析
    深埋高爆的粗放推广营销模式在白酒市场，如今还是能起到一定的效果，但关键是要有极强的资本优势和孤注一掷的赌博精神。有行业内人估测，在湖南市场要想通过空中媒体狂轰乱炸，地面渠道疯狂挺进，丢进去几千万都未必能成功。同样，在邻省的湖北，黄鹤楼酒第一年启动武汉市场就丢进去了近2000多万元，取得的市场回报也就区区3000来万。有多少企业能够经得起这样不惜血本的市场投入，即使投得起，市场回报还是个未知数。
    （1）产品策略
    ①现状分析
    ××酒业目前在产品策略上采取的是多条腿走路的方式，从价值1000多元/瓶的产品、600元/瓶的产品、400元/瓶的产品、280元/瓶的产品，到其它系列和10元/瓶的低价酒。这个产品策略与价格定位基本上覆盖了白酒目前主要的价格段位，超高、高端、中档、低档价格占位齐全。从品牌树立与推广角度上来讲，产品层次全方位的占位不利于品牌形象的塑造。也会无形中增加大量的推广成本与教育周期，模糊的定位甚至会让我们消费者丈二和尚摸不着头脑，会严重阻碍产品的销售力。
    从白酒行业现状来看，很多企业的产品与品牌定位在高端，但实际销售的却是中档产品，这就是高开低走的结果。没有很好的市场切入方式，再在高端白酒市场上与茅五剑类的高端品牌硬碰硬地挣占高端市场，无疑是鸡蛋碰石头；再与很多已经具备很强品牌影响力与市场份额的中档地域性质或全国性质的白酒品牌决战与终端市场，也无异于火中取栗；低档品牌白酒在市场上也已经根基很稳，酒中酒霸小酒在湖南市场抢眼表现已经说明了问题。枝江30元/瓶左右价位的白酒在湖南与河南两市场销售规模就达到了5亿元左右。低档酒本身就是块鸡肋，在今年的白酒新税改政策出台后，很多低档白酒几乎就成了根硬骨头，无法下口。高昂的渠道费用本身已经让低档酒生存乏力，新税改政策让低档酒雪上加霜，绕开高昂的渠道费用才是立命之本。
    ②产品策略
    很多企业都越来越注重白酒细分领域的产品定位，喜庆用酒、专供酒、商务酒等能细分的领域基本上都有企业在做。但大多仅停留在粗放的产品概念上。如，针对喜庆市场，劲酒公司推出的大团圆系列，江苏双沟推出的喜洋洋，茅台又推出贴牌产品全家福等。这些细分定位并未让这些企业取得理想的业绩回报，说明注重细分市场但没有很好的切入点和精细化、针对性的有效运作，只能是隔岸观火。
    ××系列——高端人群，消费能力强的高地位、高收入、高品味、高学历的四高人群。消费主流方向为礼品、商务、公务、收藏、鉴赏。
    ××系列——中高端人群，此类人群的消费观念接近××系列定位人群，但消费的主流方向应为即时消费与礼品消费相结合。
    ××系列——婚寿宴市场，这类人群很广泛，消费层次也很丰富。因此，在价格定位上要有多层次感，从十多元到五十元左右至少有3个价格带，才能在农村与城市，不同消费价值观与需求上覆盖。
    ××系列——低档消费群体和仅仅是为了过酒瘾层面的消费人群。在产品包装上要尽量避开××LOGO，另立品牌，只在生产企业做说明。这样可以避开对高端定位的影响。
    （2）渠道策略
    ①渠道现状分析
    白酒也别是中高端白酒传统的主要渠道为商超、酒店、名烟名酒、批发流通。后有不少高端白酒企业开始通过专卖店形式对渠道进行补充，增强渠道竞争能力。但这样的做法还是没有脱离出店面式销售模式。近年来，在中高端白酒企业还流行了团购销售，期于能决胜于终端之外，然大多只停留在概念上，实际的业绩并不理想。在酒店消费自带酒水越来越普遍的今天，我们还呆在高档酒店里干什么？高昂的进场、专场费用，让企业不堪重负，而高档酒店对领军消费人群的教育功能愈发乏力。长沙乃至湖南的高档酒店数量相对其它市场来讲要少得多，市场地位本身显得就不是举足轻重。名烟名酒系统的高度发达，让商超渠道的销售功能表现苍白，同样高额的商超费用进场就面临着亏损。当然，商超和酒店也不是完全没有作用，形象展示功能还是有的。我们在这些渠道销售功能弱化的情况下，也只能另辟蹊径，多渠道整合，创新式渠道策略是成功的一条近道。
    ②渠道策略
    中高端白酒的渠道除了传统渠道外，销售与教育的场所还有很多，只是白酒行业人群的眼光普遍狭窄，难以突破传统意识。传统渠道不能丢弃，要跟新渠道进行有效组合。
    ◆高档酒店——在长沙有选择地寻找影响力排名前8名的高档酒店，通过过为其定制专供酒形式合作，避免高投入，增加终端的推力。
    ◆B类酒店与特色餐饮——虽档次不比高档酒店，但其中的高端消费人群比例还是很多，会起到很好的展示与销售功能，投入的费用要低得多。
    ◆大型商超——长沙有选择性地选择两到三家有影响力的连锁，通过过为其定制专供酒形式合作，避免高投入，增加终端的推力。
    名烟名酒——做为重要渠道，选择B类及以上的店面合作，费用投入少，网点覆盖比价全面，销售功能强。
    ◆轿车4S店——目标人群集中，展示与教育功能强，以定制概念切入，可以在其礼品赠送上标新立异，增加赠品的高溢价功能。与他们合作，可以收集到有效人群的相关数据信息，利于VIP销售和目标人群推广。
    ◆珠宝店、高档西装定制店、奢侈品店等——功能同轿车4S店。
    ◆婚庆公司、婚纱影楼、婚庆用品店—— 一方面可以起到教育、展示、销售功能，还是最好的婚庆市场切入场所，以定制酒做为赠品，可以开辟出全新的婚庆市场。
    ◆星级酒店、高档商务会所——人群集中，有很好的展示与销售功能。
    ◆VIP团购——用有竞争力的薪酬，吸引一批诸如酒店公关部从业经验等人员、政企背景深厚的亲友等人脉资源丰厚的精英加入，在树立领军消费上可以起到极强的传播与销售作用。  


胡明杰，15年的营销管理实战经验，曾服务过多家国内多个知名食品、保健酒等快速消费品企业。先后担任业代、区域经理、大区经理、销售部长、营销总监、资深顾问等职务，经历了从士兵到将军的全过程，熟悉营销各个环节与层面，有丰富的实操与理论经验。善于营销体系的建立，营销团队的管理与激励，擅长营销突破。多家专业报刊、网站的特约撰稿人、专栏作者。手机：13986116622 QQ：270679602 电子信箱：hmj1658@163.com